Caso de éxito: employee advocacy para McDonald’s
¿Qué hicimos?
En 2018, McDonald’s puso en marcha una transformación cultural para reforzar su posicionamiento como una de las principales marcas empleadoras de nuestro país, a través de una nueva People Promise: “McDonald’s Va Contigo”.
Una promesa de marca que se hizo tangible a través de tres compromisos con sus empleados: flexibilidad horaria para conciliar el trabajo con la vida personal, oportunidades de formación y libertad para ser ellos mismos y, así, mostrar su autenticidad.
Como palanca para comunicar esta realidad en España, McDonald’s decidió partir de la realidad de sus empleados, pues ellos eran quienes mejor iban a transmitir sus atributos como marca empleadora. Es así como nacieron los embajadores, a través de “McDonald’s me va”, un programa de employee advocacy para la identificación y el acompañamiento de influencers internos.
¿Para qué?
“McDonald’s me va” nació con el objetivo de comunicar el compromiso de McDonald’s como un buen lugar de trabajo y su foco en el servicio al cliente. Bajo esta premisa, se realizó, en primer lugar, una selección de brand lovers internos y se les convirtó en protagonistas de la vida en la compañía: participando en eventos, probando nuevos productos o protagonizando campañas de comunicación. Experiencias que, desde la libertad, los nuevos embajadores de marca compartieron a través de sus redes sociales.
¿Cómo lo pusimos en marcha?
Para la elección de los embajadores, se tuvo en cuenta la diversidad geográfica de la plantilla, su acceso a redes sociales y el hecho de dirigirnos a una audiencia joven: Millennials y Generación Z.
La estrategia se planteó desde un mix de canales, y con especial foco en el entorno digital, mediante una propuesta que permitiera medir la compatibilidad del empleado con la marca: “McDonald’s va contigo. Y tú, ¿vas con McDonald’s?”, inspirada en el concepto match.
A través de una prueba gamificada, se evaluaron las aptitudes necesarias para ser embajador: liderazgo, trabajo en equipo o capacidad de influencia, entre otras.
Un jurado interno seleccionó a los 12 embajadores entre más de 70 candidaturas y, en un kick off nacional, inaugurado por el Director General y el Director de Recursos Humanos de McDonald’s España, se compartieron con ellos los objetivos del programa y se les proporcionó un curso de formación en redes sociales.
Desde su lanzamiento, “McDonald’s me va” sigue creciendo, con una red de influencers cada vez más amplia.
¿Qué hitos alcanzamos?
- 73 candidaturas presentadas.
- 12 embajadores, que asistieron al I Encuentro de Influencers McDonald’s.
- 681 aperturas del email de lanzamiento.
- 97 clics en el test gamificado.
- 277 visualizaciones del vídeo en YouTube y 51 clics en el vídeo en la intranet.
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